168体育“后危机时代”的陶瓷文化营销
【中国卫浴网】去年陶博会上,一个陶瓷体验馆展出的陶瓷新作吸引了众多观众。2009年东鹏陶瓷高端客户酒会上周末低调地在其总部大楼举行。不同寻常的是,出席酒会的除了建筑装饰企业人士外,还有10多位佛山艺术
【中国卫浴网】去年陶博会上,一个陶瓷体验馆展出的陶瓷新作吸引了众多观众。
不同寻常的是,出席酒会的除了建筑装饰企业人士外,还有10多位佛山艺术界和陶艺界知名人士。东鹏陶瓷总经理陈克俭在这些艺术家面前,进行了一场关于东鹏文化价值的讲解。
事实上,文化价值正在成为佛山建筑陶瓷界追逐的一场营销盛宴。去年6月,蒙娜丽莎陶瓷在西樵镇开启全球首座蒙娜丽莎主题文化艺术馆。同年9月,其又与东鹏同时在北京开设陶瓷体验馆。而马可波罗、诺贝尔等品牌近些年来也都纷纷向“文化”靠拢。
而在经过一场以巴洛克式为代表的西方文化产品营销后,佛山陶企正在寻求价值的回归,这从东鹏吸引佛山本土艺术家可见一斑。
“总的预算是1亿元人民币,这是包括了后期维护费用,现在花费还未超出预算。”蒙娜丽莎企划部经理万杏波告诉记者。
万杏波指的是蒙娜丽莎去年6月在西樵设立的较早的文艺复兴馆。这个被视为金融危机后佛山陶瓷业文化营销的大手笔之一,目前接待国内外客人已经超过两万人,“而且多是主流社会人士,传播效果很好。”
去年12月,文艺复兴馆进驻佛山意美家市场。而自去年年初以来,蒙娜丽莎已在全国建立600余个较新版本的营销展示中心。
同一时期,“东鹏陶瓷生活体验馆”也在稳步推进。去年9月,东鹏陶瓷北京旗舰生活馆正式开业,这个2007年推出的渠道策略,目前已遍布东鹏终端。
“这种模式并不是简单的将瓷砖、卫浴排列出来,而是全部用样板间的方式向消费者展现瓷砖、卫浴等产品的装饰及使用效果。”东鹏一位负责人表示。
事实上,“体验馆”并不仅仅是产品展示的一次升级,将企业的文化诉求注入体验馆中成为其中关键。东鹏将线条、装饰、音乐等中国元素纳入展馆中,配以展示销售佛山陶艺的“陶艺轩”,力图强调其“新东方主义”内涵；而蒙娜丽莎则是将以达芬奇名作《蒙娜丽莎》为代表的西方文艺复兴内涵嫁接进去。
这使得体验式的文化营销在“后金融危机”时代仍然受到陶瓷界追捧。去年6月,金意陶中国区北京馆正式开业,而马可波罗以体验为主的终端专卖店目前也已开设到600多家。
“老实说,外国人的文化往往很容易让消费者掏腰包,但现在到了文化回归的时候了。”陈克俭在2009年东鹏高端客户酒会上表示。
2008年初,东鹏“纳福娜洞石”推向市场。这个由东鹏人从罗马较壮观的巴洛克式广场纳福娜获取灵感的产品,很快创下行业单个品种月销售的历史新高。
“仿洞石”无疑是近几年建筑陶瓷市场受欢迎的品种,几乎所有企业都相继推出与洞石有关的产品。据了解,目前许多知名建筑都选择仅产于罗马、伊朗、土耳其的天然石材洞石,其表面的孔洞具备质朴、典雅、艺术感染力强等特点,成为风靡全球、较为建筑设计大师喜爱的石材。
西方文化的主流性不仅仅表现于此。与法拉利的设计工作室合作的“宾利法尼亚”系列是东鹏针对出口市场的产品,但其很快发现国内市场同样热销,事实上“宾利法尼亚”仅仅是品牌上的一次“借用”。
然而,政策刺激下的内需市场爆发,让陶企看到文化回归的可能性,以中国文化为诉求的产品逐渐看到大量市场。
2008年,东鹏正式引入“国家非物质文化遗产”石湾公仔作为企业的运营项目。“陶艺轩”集合了各种精致的陶瓷工艺品,小至形态各异的陶艺公仔,大至岭南各位陶艺大师艺术珍品。东鹏以此在商业范围内宣传、发展石湾的陶瓷文化,目前已有100多家终端。
同时,东鹏也正在提倡“新东方主义”,用现代、简约的设计手法,融入具有中国传统乃至东方的元素在里面。
“从2007年开始,东鹏就开始尝试将中国文化嫁接进产品,但并不成功。”陈克俭坦承,但其认为,随着中国国际地位及文化主流性的增强,陶瓷产品的文化回归是必然趋势。
“一些企业不打文化营销牌,是有复杂原因的。”苏国峰称,文化营销的花费太大,如果定位不准,不仅是投资失败的问题,更会把整个企业产品带入错误的方向。“文化营销做得较好的,行内公认是东莞的马可波罗。但是他们花了10多年时间,才打到今天的成就。”
他表示,是否进行文化营销,跟产品定位有很大关系。“如果是现代色彩较浓的产品,如欧文莱目前旗下的很多产品,就不需要太浓的文化氛围包装。但如果是马可波罗那样比较经典、纯正的仿古砖就方便进行操作。”
此外,产品线也有很大影响。苏国峰称,子品牌较多的品牌,文化营销比较难做。像欧文莱有抛光砖、168体育仿古砖、石英砖,做一个比较统一的文化概念难度很高,不好切入。如果只有单一品牌则相对容易很多,如一些小型马赛克厂。
苏国锋表示,当前国内市场对瓷砖产品的文化元素要求并不强烈,消费者更看重的是产品本身因素。对厂方来说,加强渠道和产品才是更重要的努力方向168体育。
“单纯说支出大也是不尽然的；大有大做,小有小做,根据自己企业规模可以有不同程度的做法,但不应放弃。”陈小练认为,文化营销不可或缺。
他表示,佛山陶瓷企业的文化色彩,常与企业决策人风格紧密相连。以井田为例,在每天勤练书法的陈小练影响下,井田洁具所有展厅都很有中国风味道。
“有些老板较实干,但就是不爱策划些文化营销；有些人喜欢大办活动,旗下企业的事件营销就会比较多。”